
Vi bodde en natt på Grand Hotel i Stockholm för någon vecka sedan i studiesyfte. Hade också möte med hotellchef för att diskutera kundomhändertagande och up-sale. Detta då Grand får anses vara bäst på både kundomhändertagande och tillhöra ledningen på up-sale. Man skall lära av de bästa, är en enkel grundregel.
Grand mäter up-sale som skillnad mellan logiintäkt vid ursprunglig bokning och försäljningsvärde vid incheckning, dvs. även incheckning används för up-sale.
Kundomhändertagande mäts inte på annat sätt än minimerade kundklagomål och publika ratingsiter som Tripadvisor. Efter debaclet med Europas högerpopulister som skrev ner hotellet går publika rankingar inte att använda just nu (det roliga är att media, som då skrev ner Grand Hotel som hotell som sympatiserade med populister, i onsdags var på Grand för att utse vinnarna av Stora journalistpriset).
Grand har 85% utländska gäster men samma nivå stamgäster som genomsnittet för svenska hotell.
Svenska arenor behöver kvalitet och bekvämlighet
Grand är lyx. Det vi behöver på svenska arenor är kvalitet och bekvämlighet, men inte lyx. Sänglinne, handdukar och rummens inredning är alltså inget vi skall sträva efter som nivåer. Grand får betalt, det får inte ni.
Vi anlände i taxi, hälsades välkomna och bagaget togs om hand. Sedan stod vi inte en sekund i kö eller väntade vid något tillfälle förrän vid rödljuset när vi satt i taxin på väg hem. Incheckning, hissar, spa, barer, restaurang, frukost, utcheckning, när vi ställde frågor och så vidare. Grand har mer personal än ett vanligt hotell för att deras gäster som betalar mycket höga rumspriser kräver den servicenivån.
På frågan om hur de arbetar med att utbilda personalen i kundomhändertagande blev svaret förvånande: ”Det gör vi egentligen inte. Vårt rykte och varumärke gör att de som söker sig till oss tillhör de bättre redan från början. Vi får de unga duktiga, ambitiösa som vill ha bra referenser från oss när de går vidare i karriären. Utöver utbildning i det som gör oss speciella, dvs. den absoluta tystnadsplikten och diskretionen samt säkerhet som är ett kapitel för sig med tanke på våra gäster så är det vår bedömning att den enormt krävande gästkategorin som är vana vid det bästa i världen är de som lär våra anställda vad kundomhändertagande utgör”, sa hotellchefen.
Aldrig säga nej
”Vi är tydliga med att om det inte är orimligt eller känns fel så skall personalen svara ja, på varje önskemål från gäst och är man osäker så skall man kolla med chef innan man säger nej”, fortsatte hotellchefen.
Den sista meningen finns med redan i Jan Carlzons bok Riv pyramiderna som kom ut ca 1986. Den bör alla som arbetar med Service Management läsa och de flesta har väl gjort det. Här berättas episoden att Jan C, noterade att samma hotell vann priset för världens bästa hotell tre år i rad. SAS hade då 300 hotell där inget var nära så Jan åkte till Singapore, träffade ägaren och frågade: ”Vad gör du för unikt som gör att ditt hotell vinner tävlingen varje år?”.
Ägaren var tyst en stund och svarade sedan: ”Det enda jag kommer på är väl att personalen aldrig får säga nej till en kund utan att få tillstånd av sin närmaste chef, de flesta andra gör tvärtom”.
Det här är en bra princip för service- och upplevelseindustrin, delegera ansvar till den som möter kunden. Service är instant. Med stora grupper extrapersonal är det inte enkelt utan man får gå en mellanväg.
Sen är det delvis en skröna. Svaret hade lika gärna kunnat vara att kostnaden för utbildad personal på den tiden i Singapore var en bråkdel medan priset per natt de kunde ta ut var på lyx i New York, dvs. de kunde ha 3 gånger så många anställda.
Up-sale är den största potentialen
På området up-sale blev svaret på min fråga att man ökar logiintäkten med +20% genom aktiv up-sale och att den siffran fortfarande ökar.
Kontrollfråga med en av de stora kedjorna gav lägre nusiffra men bekräftar trenden att ökningen fortsätter.
Up-sale handlar då om uppgradering, champagnepaket, spa-paket och allt vad man kan hitta på.
Här påvisar mina slutsatser samma sak. Up-sale är den största potentialen också för arenor. Jag är dock ärlig med att jag mer sällan tänker själv. Jag försöker fokusera på att förmedla information som andra har belagt som fakta eftersom jag annars skulle skapa risker för er som läsare.
Problemet är då att up-sale bara är möjligt om biljetten är såld före matchen. Up-sale mot årskortsinnehavare är försiktigt uttryckt ett underutvecklat område men även alla som köper en stol på nätet mer än 24 timmar innan bör få ett erbjudande om uppgradering om det finns osålt utrymme någonstans i arenan.
Begränsa inte målgruppen till de som älskar sporten
För tio år sedan jobbade jag för golfförbundet. De hade problem med att få lönsamhet med tävlingen Scandinavian Masters. Vi tog reda på vem som var bäst i världen och åkte till BPR Open i Phoenix Arizona. De hade 507 000 betalande besökare. Vi hade en tiondel. Vi fick träffa ledningen för ett tretimmars möte. Jag fick inte ihop besökssiffran utifrån antal boende och frågade hur många som var intresserade av golf. Svaret förvånade oss totalt. Vi såg ut som fiollådor i ansiktet.
Svaret var: ”Ifjol var det 23% men målet är att komma ner under 20%”. För oss som kom från svensk folkrörelse var svaret obegripligt. En sekund senare förstod jag. De drev golftävlingen för att kunna skicka 6 miljoner dollar i bidrag (välgörenhet) till stadens lokala barnsjukhus. Är målet med verksamheten att bidra till ett barnsjukhus skall man inte begränsa målgruppen till de som tycker om golf. Vi som hade uppdraget att gå runt och öka golfintresset hade exkluderat 95% av kunderna. Vi åkte hem och ordnade ett event där man inte behövde vara golfintresserad för att tycka det var kul. Då gick det med vinst.
Sensmoralen är att man missar mycket intäkter om man begränsar kundgruppen till de som älskar den sport man erbjuder. Levererar man bra event har man fler möjliga kunder.
Kuriosa från BPR Open i Phoenix var min andra fråga. Jag såg bokstäverna HHA på många områden på ritningar de visade och förstod inte. Då jag är för gammal för att ha någon prestige att förlora så frågade jag. Svaret var ”High Heel Areas”. Ordnar man ett party på fyra dagar samtidigt som en golftävling så skall man självfallet ha områden där de som bär högklackat kan ta sig fram och går partyt före idrotten blir det än viktigare. Där är vi inte i Sverige.
Öka den potentiella marknaden, leverera för alla målgrupper, jobba med up-sale och ta hand om kunderna. Det är vad de som är duktigare än mig har lärt mig.
Dan Persson