Långsidor, hörnor, kortsidor, ståplats, sittplats, övre och undre. Så ungefär har segmenteringen av en arena sett ut historiskt.
Det är först de senaste fem åren vi har haft en sådan andel biljetter sålda digitalt att vi har data nog för att fundera på hur en optimal segmentering ser ut.
Det vi utifrån undersökningar gjorda i USA börjar förstå är att vi är totalt ute och cyklar.
Kör man fram mönstret hur många gånger en stol har klickats på i en arena under en period av två säsonger hittar man dels stolar som ingen någonsin klickat på, dvs. totalt överprissatta. Dels stolar som har mångdubbelt antal klick per event, dvs. underprissatta. Konverteringsgraden är lägre än 100%, ofta ned till 40%, därför kan även populära stolar ha fler klick än antalet event.
Individbaserade val och ändrade beteendemönster
Alla som någon gång har flugit vet att vi värderar mittsäten väsentligt lägre än fönster och gång även om vi betalat samma. Flygbolagen vet det och har börjat ta betalt för att de flesta vill sitta längst fram i planet. Dilemmat för flygbolagen är att vi som föredrar gång, respektive de som föredrar fönster, är helt individbaserade och dessutom växlar från resa till resa. Det är svårt att ta betalt för gång för den som vill sitta vid fönster och tvärtom.
Vi kan se att SAS med sin nya businesskabin för interconti-flygningar har problem med ändrade beteendemönster. Med fönster, gång, mitt, mitt, gång och fönster har man plats för 16 par och 16 ensamma (om man nu utgår ifrån att man vill sitta med sin fru/man). Sedan SAS beställde renoveringen till den nya kabinen för 5-6 år sedan har strukturen på businesspassagerare förändrats. Andelen par som åker privat har ökat substantiellt medan antalet ensamma affärsmän har minskat. Det blir lite fånigt om man åker till NY med hustrun och kommunicerar via Skype på planet för att man inte kan prata med varandra.
Vi har förmodligen ett stort antal individbaserade val även i arenan och vi har beteendeförändringar som vi förmodligen inte riktigt förstått.
Upp till 100 kronor i diff på perfekt pris
Jag har inte djupstuderat en klickanalys av en arenas alla stolar för en säsong. Min tes är ändå att vi på samma segment utifrån dagens struktur kan hitta upp till 100 kronor i diff på perfekt pris. Kombon av lägre priser på icke efterfrågade stolar och högre priser på mer efterfrågade stolar kan trycka upp REVPAS med +10 kronor. Med 200.000 matchstolar som är det normala för SHL och Allsvenskan är det två miljoner på sista raden. Det är en tes, det kan vara en miljon och det kan vara tre.
Att då lägga X antal tiotusen på datakörningar och analysen samt ett par hundra timmar arbete med att sätta priser på allt från 100 segment, eller om man är riktigt ambitiös stol för stol, måste vara bland det enklaste sättet att öka intäkten för varje ansvarig för konsumentförsäljning. Enda skälet att inte göra det är att man har för låg andel e-biljetter och föråldrade biljettsystem där databasstrukturen inte klarar av körningen.
Framtidens biljettförsäljning är komplex
De nya formerna för segmentering är ytterligare ett skäl (av många goda och strategiskt korrekta) till att agera så att alla biljetter säljs via nätet. Jag skulle om jag satt ansvarig på en arena ta ett antal aktiva beslut som gör att jag inom tre år är nere på under 5% av biljetterna som säljs i kassa före match.
För den som tror framtidens arbete med att sälja biljetter blir mer komplext så är det bara förnamnet.
Vi skall dels gå från ca 10 segment av arenastolar till mer än det femdubbla. Vi skall samtidigt gå från 5-7 segment kunder till ca 30 där flera av segmenten består av faktorer som är mjuka, dvs. livsstil, attityder o dylikt.
På det kommer att vi genom CRM-system med 12 gånger antalet arenastolar i antal personer skall göra ett trettiotal olika erbjudanden för segmenten inför varje match, med olika paketeringar.
Samma stol får dessutom olika priser till olika segment enligt ett system som då inte får leda till att man suboptimerar intäkterna.
Lägg till att årskorten består av en mix där 25% är fasta (samma stol alla matcher) och 75% är dynamiska med ett nästan oändligt antal paketeringar som kunden själv förpackar.
Konsekvensen för den på arenan som är ansvarig för biljettförsäljningen blir att man bör vara elitspelare i Excel, ha läst statistik, teoretisk matematik och helst ha en ekonomexamen med hotell eller service managementinriktning. Fördelen blir att man som ansvarig kommer att ha en väldigt hög lön då man skapar större intäkter för klubben än någon annan.
Själv är jag glad att min ålder är så hög att det finns ett visst hopp att jag är pensionär innan jag inte längre förstår.
Dan Persson
Tipsa en vän