En återkommande fråga är om man som arenaoperatör skall outsourca restauration eller driva den i egen regi. Min tes (så väsentligt skilda förutsättningar att det inte finns ett rätt för alla) är att i 90% är det långsiktigt bättre att driva restauration i egen regi utifrån omvärldsförändringar och ändrade kundbeteenden.

Inom SHL driver de flesta restauration i egen regi, flera med mycket goda resultat. Här finns 30-35 egna event, flest för Skellefteå utöver konserter och andra externa event i en lagom stor hall för 6-7000 besökare. Här finns 50-60 kassor, eget kök, flera restauranger och förmågan att servera 20% av besökarna varm mat.

Ökad andel paketerade produkter, som biljett plus mat och dryck, skapar ökade marginaler om verksamheten är i egen regi. Ligger mat och dryck utlagt på annan är klubbens intäkt 7-15% av omsättningen där om klubben äger/driver arena även hyra ingår i det beloppet.

När restaurangaktören betalar hög hyra till annan operatör av arena än klubb så uppstår anomalier där en pytt i panna kostar 300 kronor (sant exempel). Dvs. klubbens paketerade produkter blir för dyra.

För restaurang/kiosk och barverksamhet på en arena ligger personalkostnad på ca 32%, råvarukostnad på ca 26% som kombo för både mat och dryck. Overhead (ledning adm.) på ca 10%. Kvar är då 32% som påverkar klubbens resultat positivt, ser till att man kan prissätta paket attraktivt, dvs. sälja fler.

Det finns flera skäl till att fler skall sträva efter restauration i egen regi. Det finns dock några grundkrav som måste uppfyllas:

• Ett årligt besöksantal som överstiger 100.000 besökare.
• Fler event än 25, helst minst 40.
• En klubb som omsätter mer än 30 MSEK.

Klart att mer ideellt baserad verksamhet kan vara bättre i egen regi även vid lägre siffror, ofta är det så att det inte finns någon extern aktör som vill ta på sig jobbet om det inte föreligger volymer.

Trender att basera beslut på

De trender vi har som får ses belagda i den utsträckning att de går att basera beslut på dem är följande:

• Ökande andel sällanbesökare som ställer högre krav på totalupplevelse är både trend och en förutsättning för att öka intäkterna.
• En ökad vilja att spendera om det finns kvalitet att lägga pengar på.
• Ökade krav på paketering, dvs. bara fotboll, bara golf eller bara ishockey räcker inte längre.
• Klubben har en av ortens starkare varumärken.

Lägg på att prissättningen på paketerade produkter nästan kräver att man har koll på all prissättning, dvs. allt i egen regi och att det är klubbens varumärke som är det kvaliteten skall harmonisera med så har de flesta ett enkelt val att välja egenregi när befintligt avtal går ut.

Vän av ordning, som arbetade ideellt för klubben redan på sextiotalet brukar då upphäva rösten och säga, men vi är en ideell idrottsförening, vi skall inte vara ett restaurangbolag och tro att vi är en del av upplevelseindustrin. Han har självfallet rätt, men bara under förutsättningen att det står 1978 eller tidigare i almanackan.

Det är fruktansvärt svårt att driva restaurang med lönsamhet säger då den mer uppdaterade ledamoten som är styrelsens gisslan att representera ungdomen och som spelade i P62 laget på den tiden.

Nu är min tes att det svåra med att driva restaurang är kunskap och förmåga hos en ansvarig chef. På det kommer att finna en kock som kan arbeta när man har event och är tillräckligt duktig på att agera så svinn inte blir för högt (har man match varannan vecka kan grönsakerna bli lite tråkiga). Nyckeltal om nivåer på råvarukostnad, personalkostnad, nyckeltalssystem för lönehantering som ger försäljning per tidsenhet för varje individ, biljettsystem som kanal för att sälja tjänsten med mera ger all input man behöver.

Bättre förutsättningar än en restaurang på stan

En arena har bättre förutsättningar än en restaurang på stan. Står jag på Stureplan eller på storgatan i en svensk stad har jag massor med alternativ inkl. att gå hem och äta. Är jag på arenan äger arenan mig som kund och kan de bara erbjuda något gott till vettigt pris kommer jag att handla.

Kunden har dessutom en emotionell positiv relation till klubben som hjälper till mer än vad man tror.

De system man behöver finns utvecklade till låga priser om man tillhör en liga i någon av de större sporterna.

För större klubbar med starka varumärken och för ligor finns goda möjligheter att göra avtal med leverantörer som ger bättre marginaler.

Steg ett är att förstå att man säljer en upplevelseprodukt på en extremt konkurrensutsatt marknad och att man måste ge kunden kvalitet på alla områden. När man är där inser man också att restauration i egen regi är en lika naturlig del av verksamheten som att ha fotbollsspelare.

Dan Persson

Tipsa en vän