Segmentering och den optimala mixen av olika kundsegment är en av de svåraste frågorna du har att hantera om du äger ansvaret att optimera arenaintäkten.

Ett av skälen är att det är först när du medvetet valt bort kundsegment som du kan bli framgångsrik.

Vi lämnar nu Fågelbro Golf, trots att det är en fantastisk anläggning. Vi ingår helt enkelt inte i deras nya strategi som är att vara en klubb med hög social närvaro för de som bor i området runt klubben. Konsekvensen blir att såna som vi, som bor 20 minuter bort och ogärna deltar i de sociala eventen, inte får några vettiga starttider. Det är ingen kritik mot Fågelbro, tvärtom så delar jag deras bedömning att den nya strategin är en väg till framgång. Det är tufft och modigt att våga tacka nej till intäkterna från oss och alla andra som bara vill köpa tillgång till en golfbana att spela på. Fågelbro skall ha all cred för att de vågar renodla sin strategi.

Sittplats är inte ett segment

Då ingen kan fylla arenan med det segment som är beredd att betala mest och göra av med mest pengar får du skapa dig en blandning. Klacken, barnfamiljer och företagskunder är de enklaste att hantera. Klacken är en väsentlig del av kundupplevelsen så de skall ses mer som en del av eventet än som kunder. Barnfamiljerna är en del av framtida kunduppbyggnad så de skall också särbehandlas. Företagskunderna skall genera så mycket som möjligt i intäkter. Problemet är sedan när du går vidare med följande grupper. Sittplats är inte ett segment, det är säkert 10-20 olika segment som efterfrågar olika nivåer på utbud och kvalitet utöver årskortsinnehavarna som skall ses som hard core-supportrar.

De går att segmentera sociodemografiskt men då är risken stor att de hamnar fel. Två villaägande män i åldern 50-59 behöver faktiskt inte ha så mycket gemensamt i dagens mångkultursamhälle.

Sedan går vi över till den grupp som enligt min bedömning utgör den största potentialen arenaintäkter – sällanbesökarna .

De går att segmentera efter beteendemönster och attityd, vilket är svårt och tar lång tid. Bland sällanbesökarna finns många grupperingar och då du möter dem få gånger per år har du helt enkelt för lite kunskap.

Låt kunden göra jobbet

Vägen framåt blir att låta kunderna göra jobbet, för så gör framgångsrika restauranger och hotell. När jag för en enkel lunch glider in på Grodan Grev Ture kan jag se att gruppen män med samma klädsel som jag är påfallande hög. Vi har kavaj med näsduk, ingen slips, skjorta och jeans. Ett kvarter bort sitter de med slips och kostym på en krog som i läge inte skiljer sig. Grodan, som är en mycket framgångsrik restaurang med fullt dag ut och dag in och stor andel stamkunder, har lyckats skapa ett segment som gör att kunderna också mår bra. Menyn är anpassad för oss, priserna också och när de framåt kvällen vrider upp volymen går jag hem och ungdomarna kommer in och tar över.

Menyer, servicenivån, inredning, klädsel på personal och priser är det som med ägarnas fingertoppskänsla har skapat ett framgångsrikt koncept.

Nu står Grodan inför en utmaning då ägarna liksom stor del av gästerna går i pension mer eller mindre samtidigt och det är klart att vårt behov av lunch minskar om vi sitter på en golfbana i Portugal och funderar på hur mycket vi slipper betala i skatt på pensionen.

De skall behålla alla framgångsfaktorer men föryngra både bland ägarna och gästerna.

Arenan är en svårare plats

Det kommer de att lyckas med för det är enklare än på en arena. De har ett läge där det finns tillräckligt många i deras segment. På arenan skall vi leverera totalupplevelse till olika segment som dessutom skall vara på samma ställe.

Arenorna är, borträknat de nyaste, sällan byggda för att ge olika segment olika upplevelser. Arenor är byggda för ett kollektiv som kunder och när nu GUD (Globalisering, Urbanisering och Digitalisering) skapat individualister är det svårt.

Att tydligt differentiera utbud och priser är en väg att gå. Hamburgare och bärs på ena stället, tapas och rödtjut i nästa bar. Går det att byta stolar på vissa delar är det en framgångsrik väg. SF har dubbla priset i sina VIP-salonger och högre beläggning trots att konsumenterna tittar på samma film. Bättre stolar, mer gångutrymme (ingen behöver resa sig) och tillgång till en bar där konsumenterna får betala för vin och öl kan du ta dubbelt så mycket betalt för. Klädsel utgör en märkbar skillnad om du är lika nördig som jag och står och tittar på vilka som går upp för trappan halvtimmen innan filmen börjar.

Vill du attrahera fler kvinnor kan du börja med att studera hur damtoaletterna fungerar och förmodligen bygga några till av lite finare kvalitet. Det går att segmentera även här. Hyr du toaletter till utomhusevent finns allt från bajamajor till kungavagnen med guldkranar, WC och handdukar att välja på från uthyrningsfirman.

De som betalar mest vill bli sedda

I det gamla samhället (före Facebook) skulle allt lite finare vara dolt, egna ingångar, tonade glas så ingen skulle se vem som satt där. Det var dyrt. Nu vill alla som köpt sig lite bekvämlighet bli sedda, så här finns inte längre några skäl till att inte segmentera.

Att ta bort sittplatser och bygga en terrassbar är en lösning som i de fall jag tittat på visat sig vara mycket lönsam. Alla behöver inte ens kunna se matchen numera. Har du två par som vill uppleva eventet kan det mycket väl vara så att kvinnorna vill diskutera räntepolitiken eller Botticellis inverkan på migrationspolitiken istället för att titta på andra perioden. Då den förda räntepolitiken alltid kräver två glas vin är det med två personer och 85 kronor per glas en tillkommande intäkt på 340 kronor.

Förr var det fult att segmentera, idrotten skulle vara lika för alla på ett sätt som i dagens samhälle inte tilltalar något. Nu är det nödvändigt att segmentera och självfallet skall det finnas segment där kaffe och mazarin utgör utbudet så länge det finns segment som vill konsumera detta.

Devisen ”vi gillar olika”, som togs fram som slagord mot rasism, är numera än viktigare att använda om du skall optimera arenaintäkter.

Dan Persson

Tipsa en vän